全线溃败 全新RDX难挽讴歌在华颓势

【财联社】11月6日，丽江玉龙雪山脚下，一场耗资数千万元的发布会把讴歌的第三款国产车型RDX推向了SUV的红海。和RDX一道亮相的，还有之前曾为帕萨特代言的姜文。然而，对于已逐渐被中国汽车市场边缘化的讴歌来说，无论是全新RDX，还是身价不菲的“影帝”姜文，似乎都难以挽救其在华颓势。

今年销量目标无法完成

尽管距离公布10月份产销数据的日子还差几天，但从今年前三季度的销量数字，并结合国内车市整体形势来看，讴歌10月份的销量数据并不会给市场带来惊喜。

在经历了去年12月的短暂“辉煌”后，讴歌在中国市场的销量便再也没有达到过三位数。2017年12月，讴歌在华单月销量达到了历史性的2502辆。不过，还没等讴歌为这一数字举杯相庆时，紧随其后公布的次月销量，便把讴歌又打回了原型。

今年1月，讴歌在华销量仅700余辆，其中曾被视为“帮助讴歌在中国市场翻身”的首款国产SUV车型CDX的销量不足600辆；而在2017年年末投放的第二款国产车型RXL-L，销量仅为60辆。至于以进口方式在中国销售的MDX、RDX，销量更不尽如人意。

“讴歌两款国产产品销量较低，已无市场竞争产品力。2018年讴歌经销商将几乎没有盈利的希望。”彼时，汽车分析师李颜伟给出了自己的判断。

讴歌的表现果然如其所料——2月430辆、3月727辆、4月747辆……整个2018年前三季度，单月销量过千，如同一道无法跨越的墙横亘在讴歌面前。

数据显示，今年前三季度，讴歌累计在华销量为6019辆。这一数字尚不及国内BBA一款车型的单月销量；在国内豪华车市场排名中，讴歌更是远远落在了最后一名。

2017年4月上海车展上，广汽本田销售公司第二事业部销售部部长邹立喊曾表示，“我们目标今年（2017年）挑战3万辆销量，明年（2018年）挑战5万辆，未来的目标是希望做到10万辆。”

然而，整个2017年，讴歌的销量被钉在了16348辆，仅完成了年度目标销量的54%。而从今年前三季度讴歌的市场表现来看，即便有11月6日上市的全新RDX助阵，但在仅剩两个月的情况下，其2018年全年销量也难以超过1.5万辆，距离之前2018年5万辆的销售目标相去甚远。

“讴歌在中国市场的溃败是系统性的，绝非仅靠一两款新车便可以扭转。”一位业内分析人士并不看好讴歌在中国市场的前景。

病入肌理？

诞生于美国，并成名于美国的讴歌，对中国市场并不陌生。

在进入中国市场十年后的2016年，讴歌推出了其第一款国产化车型CDX。在此之前，在长达十年的以进口方式在中国市场销售的讴歌，曾一度因业绩较为惨淡，不公开自己的销量。

据业内人士估算，讴歌2010年在华销量约5000辆，这也是讴歌国产化前进入中国市场后表现最好的一年。之后，其销量便一蹶不振——2011年销售4014辆、2012年2300辆、2013年4600辆、2014年5040辆、2015年4100辆……直到2016年随着CDX的国产，是年销量才达到了9062辆。

然而，在经过2017年短暂的春天后，2018年的讴歌再次呈现出习惯性的萎靡——9月，讴歌销量仅758辆，同比暴跌52.3%。

“作为一款本田专为中国市场打造的战略车型，CDX虽然凭借新车效应在2017年为讴歌的国产化开了个好头，但其盲目的自信最终让讴歌自食了苦果。”上述业内人士分析称，CDX过高的售价与讴歌品牌力并不匹配，“换言之，以讴歌现有的品牌力，不足以支撑CDX 23万元的起步价。”

造成CDX销量断崖式下滑的原因，还有今年在国内车市轰动一时的本田“机油门”事件。今年年初，东风本田1.5T发动机机油增加事件被大规模投诉后，逐步开始向广汽本田蔓延，而同样搭载1.5T发动机的CDX也无法幸免。9月13日，广汽本田发布声明称，因机油问题，从当日起，召回27554辆讴歌CDX汽车。

尽管缺陷产品召回现象已司空见惯，但讴歌方面迟到了近9个月的召回声明，却对潜在消费者给予了不小的打击，更为其品牌蒙上了一层阴影。

除此之外，经销商渠道建设的乏力，也令讴歌摆脱销售不振的局面困难重重。

“讴歌计划到2017年底完成90家（经销商的）开业。”在2017年4月上海车展上喊出讴歌当年挑战3万辆销量的邹立，同样给出了一个现在看来难以完成的渠道目标。

讴歌中国官网的数据显示，截至今年10月底，讴歌4S店仅78家，其中还包括尚在筹备中的4家。

销量目标难以完成、渠道目标亦未达到、品牌影响力依然不见起色……讴歌的“病”似乎已深入肌理，难以依靠RDX一两款新车便能根治。

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