观致迎来新拐点稳扎市场指日可待

新闻来源：河南车网　编辑：王悦　发布时间：2017-09-06 17:29:26　评论：

最近朋友圈被漫画《我们是谁？甲方！》刷爆了，这么火热，当然少不了商业舔屏，不趁机增加曝光率，更待何时。现在的车企营销手段形式多样化，有的大把烧钱投广告，有的出巨资请明星代言，有的动辄就降价促销，还有的营销方式 LOW 到爆……这一切都只为博得消费者的关注，可有的效果，只能呵呵呵 ... 盲目随从，不一定都能赢得掌声。

01 产品同质化严重，" 软肋 " 不再明显

以前包括现在，都有这样的思想：美国车油耗太高，日本车不安全，德国车太贵。但随着汽车技术的发展，产品已趋向同质化，想要在产品里产生分区，那是一件比较难的事。

最近有媒体去试驾别克新一代君威，开出了 4.8L/100km 的油耗，非常惊人，相当于一款 A00 级车型的油耗，要知道，本田飞度最低油耗也就去到 5.3L/100km。曾经有媒体对同等动力输出的紧凑级车进行油耗评测，结果是日系、德系、美系车的实测油耗差距并不大，所以油耗高已不是美国车的软肋。

各国的车型，油耗基本可以做到一致。

总嫌日系车车身太薄，不安全，但在欧洲的 E-NCAP、日本的 J-NCAP 以及美国的 IIHS 这全球最高标准的三大测试中，日本车的成绩都名列前茅，日系车完全具备安全的标准。

2016 年欧洲碰撞测试 E-NCAP 部分车型测试结果，日系车型普遍得五星。

德国车普遍贵？如果你想买保时捷、迈巴赫等豪华品牌当然贵了，可大部分德国车型的售价跟日系车或美系车相差不大，甚至还比它们要便宜，不得不说，同级别的车型，价格已不成各国车型对比的关键问题。

这几款豪华品牌，价格相差不大，不得不说现在的德国车也很实惠。

02 产品好，营销不好没人会埋单

各车企产品的严重同质化，如果想脱颖而出，不得不另谋新渠道。营销恰恰是提高产品销量一个很好的突破点。众所周知，上汽通用的营销在中国是做得最好的，10 万元家轿赛欧也是一个比较经典的案例，把紧凑市场做得红红火火，将从来不曾有的细分市场，做到家喻户晓，让轿车进入家庭由梦想变为现实。

再好的产品，如果没有好的营销方式，都是徒劳。有的车企很自嗨，以为请个当红巨星就能提振销量，例如纳智捷请来周杰伦代言，当时确实引起了很大的轰动，然后… .. 在今年 1-6 月份，纳智捷仅仅交出 8359 辆的品牌销售成绩，同比下滑达到 61% 之多，还不如很多二线车企的单月销量，主要是营销手段不接地气。

有的车企营销有自虐的现象，哪壶不开提哪壶，这是典型想给自己挖坑的。例如众泰，以 " 山寨 " 出名，今年上市的众泰 T700，堪称原创度极高，结果还是满满的山寨痕迹，自打脸，着实难堪。

众泰 T700 与捷豹 F-PACE 侧面傻傻分不清。

03 真正有效的营销，从它说起

不好的营销，分分钟能让一家企业倒闭，因此，各大车企也在不断探寻自己真正有效的营销方法。吉利汽车已经成为中国品牌的领头羊，它的成功正是因为营销力的强大，能走在大多数合资企业的前头。其实还有一个汽车品牌，也是在营销中取得成功的，它就是——观致。

一个在街上鲜有的身影，为什么还能说成功？确实，观致自诞生以来，销量一直没有达到预期，2014 年销量 6967 万辆，2015 年销量 1.24 万辆，2016 年销量 2.42 万辆，你以为是观致产品不好？其实不然。

观致的第一款车型观致 3 无论在做工还是技术上都赶超了合资车型，观致 3 轿车曾获得 2013 年欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级和 C-NACP 五星 + 评级；观致 3 五门版还荣获了素有 " 国际工业设计奥斯卡 " 之称的 " 红点设计大奖——荣誉奖 "。从亮相至今，观致产品带来了一系列的奖项。

高质感的设计，让观致汽车拥有更高辨识度。

产品不能成为观致失败的借口，为何会卖不好？当时的观致并没有注重营销环节，加上售价偏高，在三、四线城市也没有销售网点，就算是一线大城市广州，观致经销商也只是寥寥数家，难怪销量萎靡不振。

可近几年，观致开始意识到当初的发展策略并不适合中国市场，于是开展了一些全新的营销模式，更接地气，更符合大众，不仅降低了经销商代理的门槛，在车型售价方面也有一定的下探。

2017 年，观致还将会增加 70% 的网点在三、四线城市，同时针对三、四线城市，推出了一个子品牌—— Model Young，主打亲民路线的车型，观致放下了 " 架子 "，慢慢走入大众生活，积极与消费者接触。

Model Young SUV 在 2017 成都车展上正式亮相。

04 不是盲目营销，而是有航标

变革需要过程，尤其是在低谷中想反弹的，更需要的是勇气，观致并不是一昧地搞营销，而是通过了解用户的真实想法，高度整合市场营销活动，并有效落地。观致已进入以 " 两栖战略 " 为主的发展时代，除了继续完善传统燃油车型的竞争力外，还将布局新能源车及无人驾驶解决未来出行的需求，不断推出消费者喜爱的产品。

观致也会与时俱进，不断吸收融合，而不是一成不变的。在移动互联网时代，观致借助视频直播的营销方式，收获 3 万辆的大订单，而且仅用三周的时间，刷新了有史以来新高。

3 万辆相当于什么概念？几乎是观致此前两年所卖出的车辆，观致能够以更易懂的简单方式，将自己的技术优势和产品规划表述给消费者，增强品牌的认知度，不得不说观致是有目的地营销。

打开营销新局面的观致看到了春天。

05 观致知道自己要走哪里去

观致始终坚持着 " 中国新高端 " 的理念，十年前，消费者对汽车市场认识不足，以致观致一度沉沦，十年后，自主品牌的崛起，观致得以重生。观致突破以往的传统营销方式，不再是单纯做广告、搞传统车展，而是选择一条最适合自己的 " 新高端 " 之路，观致知道自己要走哪个方向，产品跟营销一样不能少。好听的故事听得不少，但真正做起来的，也就只有观致了。