凯越退市作秀背后： 一场“桑塔纳式告别”营销

8月8日，上汽通用汽车金桥生产基地举行了一场别克凯越的告别仪式：宣布别克凯越这款2003年4月19日登陆中国，历经13年市场洗礼、累计销量达到268万台车型正式停止生产。

凯越停产业内早有风声。一种说法是因为雪佛兰下滑厉害，停产别克低端车型，避免与雪佛兰品牌间直接“左右打右手”的局面，这是上汽通用多品牌战略的平衡；另一种说法是，市场价格已经下探到6万多元的凯越，已经严重拉低了上汽通用别克品牌的形象，为了保持别克中高端的品牌形象，上汽通用只能“壮士断腕”，舍弃凯越。

然而，凯越真的就此远去了吗？真实情况远非如此。无论是告别仪式的气氛渲染，还是上汽通用高层的“暧昧”态度，都说明一个问题，凯越的离别仅仅为了更好的“重生”。

别克凯越的退场只是上汽通用导演的一场“秀”，作为别克品牌的入门级车型，凯越的离场是暂时的，不多久后还会“杀”回来。

表象是产品老化

“突破百万辆之后，别克要的就不仅是数量，而是质量了。”别克品牌营销部长包晔说。上汽通用汽车别克品牌2015年销量已突破百万辆，别克凯越在其中占五分之一。

今年上半年，凯越销量达到7.99万辆，在别克品牌轿车销量中的占比达20.71%，领先于别克旗下新君越、君威等车型，在上半年轿车销量榜单中位列第17位。

“凯越虽然承担上汽通用的销量，但凯越产品老化，在别克品牌里，已经明显影响到别克往上走的步伐。”资深汽车分析师钟师认为。

出身于韩国的凯越，对别克品牌国内的发展做出了巨大的贡献。上汽通用成立之初，原汁原味的美系车排量都很大，通用汽车也没有合适的、针对亚洲市场的车型，因此把原来大宇品牌的车型直接拿到中国。凯越的引入使上汽通用逐渐抛弃了“油老虎”的称呼，同时也使上汽通用顺利进入到私家车市场。

“随着时间推移，一方面凯越的竞品车型越来越多，它渐渐失去了光彩，加上凯越产品老化，其7万到10万元的价位拖累了别克品牌形象提升，销量出现下降，今年上半年，凯越同比下滑6.8%；另一方面，随着上汽通用多品牌战略的实施，凯越的存在也使得别克与雪佛兰之间在入门级车上形成‘左右打右手’的局面。” LMC汽车市场研究总监曾志凌说。

退市只是个噱头

然而，毕竟凯越月销量超过1万辆，而上汽通用作为国内“前三”的汽车制造企业，与上汽大众和一汽-大众之间的竞争非常激烈，停产凯越，意味着直接放弃掉年销10多万辆的销量。

去年，上汽大众以181.93万辆的销量位列零售市场第一，紧随其后的上汽通用零售实现181.79万辆，如果失去10多万辆销量意味上汽通用与竞争对手差距进一步拉大。

何况，如果仅仅为了让位雪佛兰或提升别克，即便凯越离场，雪佛兰的竞争红海并不会因为缺少了凯越而改变；对于别克，凯越虽然起步价低，但同时也为别克品牌带来了基盘用户。凯越离场后，别克品牌基盘用户的积累，要么通过雪佛兰输送，要么通过英朗的下降来进一步获取，而这样做都有一定的风险。

雪佛兰品牌近年来一直往上走，将内部入门级车的基盘用户升级，也是其品牌往上走的重要手段之一，而目前月销量超过3万辆的英朗下探，也存在一定的风险。

更值得玩味的是：如果真的要退市，何必如此高调？默默退市即可。这类似于当年桑塔纳的“玩法”。伴随着全新桑塔纳的上市，老桑塔纳举行了一场声势浩大的退市告别仪式。这场退市仪式，更多是再现桑塔纳这块“金字招牌”的辉煌时刻，并强调新车除了继承老款车型的品牌名称之外，其他部分发生了脱胎换骨的变化。全新桑塔纳不再以公商务用途作为研发目标，它将客户锁定为家用购车者。

重夺失去的市场？

打着退市的名义，为品牌重新定义一次，然后卷土重来。照这个逻辑，凯越退市只不过是上汽通用新老交替的一个过程，只不过上通用了一种仪式来让人记住凯越，为未来的全新凯越造势。

“很显然，凯越还会杀回来的，并且，无论是桑塔纳的成功还是乐风的经历都显示，未来凯越这个品牌还会被启用。”上汽通用内部人士透露。

上汽通用曾经在乐风换代时，从最鼎盛时期让乐风退出，换代车型采用“爱唯欧”品牌，但知晓率过低的爱唯欧并未超越乐风的成功，之后，“乐风”品牌再次被启用。

实际上，虽然凯越销量超过1万辆，但与月销过3万辆的英朗相比，销量并不算高,而以凯越为代表的A级车市场，因为产品力弱化，也被自主品牌的SUV产品大量取代，反倒是国内自主品牌退出的A级车，无论是奇瑞的艾瑞泽5，还是吉利的帝豪EC7，以及上汽荣威360等，销量稳步上升，而这些自主品牌入门级产品，无不是外型时尚、技术新、配置高，获得年轻群体消费者的喜爱。

“包括广汽传祺、吉利博瑞等一些车型，定位已经超过了别克凯越。如果凯越再以老形象固守阵地，可以预言，别克品牌的入门客户甚至比不上自主品牌入门用户高端。”钟师表示，再这样下去，凯越即便实现了下探，别克品牌也要深受其影响。

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