奇瑞捷豹路虎合资前景待考

前段时间，奇瑞捷豹路虎常熟工厂开业及首款国产车型正式下线的消息在业内引起广泛关注。这家姗姗来迟的合资企业，开创了中外双方合作的崭新营销模式。不过，其合资前景能否按预想发展，尚有诸多考验。

各取所需

早在2012年11月18日，名为“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”的合资公司宣布成立。该项目以双方50∶50出资，总投资109亿元，年产整车13万辆。

奇瑞与捷豹路虎的合资对双方而言，可谓各取所需。对于奇瑞来说，作为中国本土汽车制造商中的“老大哥”，在短短10余年的时间内产销规模已突破60万辆。但由于产品力不强、利润不高而始终徘徊在中低端市场。多年来奇瑞一直力图扭转自己的中低端品牌形象，但几次向中高端市场发起的冲击最终都收效甚微。而与捷豹路虎的联姻为其再次冲击中高端市场提供了机会。另外，奇瑞自2009年以来盈利能力一直比较弱，甚至出现亏损。与捷豹路虎的合资还可以为奇瑞带来现金牛奶，从而改善持续亏损的局面；资金状况的好转也将推动奇瑞的整体上市计划。

此外，目前自主品牌普遍都遇到了较为严重的品牌瓶颈，虽然产品品质与合资车型差距不大，但品牌上的差距却是十分明显的。而目前自主品牌普遍采用“攀高枝”的方式快速提升品牌形象。比亚迪“傍”上了奔驰，吉利“傍”上了沃尔沃，而奇瑞显然也有这方面的需求，目前来看，路虎捷豹是个很不错的选择。

而对于捷豹路虎来说，中国市场已经变得不可或缺，中国市场的地位和巨大潜力是让捷豹路虎的高层下定决心扎根中国市场的动力；捷豹路虎与奇瑞合资便可实现在中国生产和决策本土化，更迅速有效地响应市场需求。在中国对汽车产能扩张逐渐收紧的政策环境下，捷豹路虎赶在中国政府关闭合资大门之前，进入中国市场是当务之急。目前捷豹路虎在全球只有三个生产基地，都在英国，其他地区则设立了CKD组装工厂。中国工厂投产后，将是捷豹路虎在英国之外的首个真正意义上的生产基地。

奇瑞与捷豹路虎在这样的背景下一拍即合。捷豹路虎要提升销量，奇瑞则要提升品牌；如果操作得好，双方都将取得长足的发展。

权利平衡

奇瑞与捷豹路虎“联姻”最大的亮点，是在众人关注的渠道建设上，采用了一种前所未有的创新模式：合资公司与捷豹路虎中国成立联合市场销售与服务机构（IMSS），下设战略委员会、运营委员会、网络开发委员会3个部门。这一虚拟机构负责对捷豹路虎的进口和国产业务进行整体规划，合资企业的网络筛选工作也由该联合机构主持，双方共同运营管理该机构，捷豹路虎中国执行副总裁陆逸担任总裁。在成本、利润方面，合资企业和外资公司将各自按照车型进行分摊。这一模式，是中外双方共同博弈的结果。双方希望避免重蹈北汽奔驰曾经出现的国产、进口网络自相残杀、两败俱伤的局面，最终商定出这一充满创意的解决方案。

据了解，IMSS实行的是“双签制”，涉及合资公司的预算、财务等关键决定，必须由代表捷豹路虎中国的IMSS总裁陆逸和奇瑞路虎市场销售与服务副总裁胡俊同时签署才能生效，胡俊具有对合资公司业务的一票否决权，形成权利的相互制约。IMSS不具有法人资格，呈现在消费者面前的是一个机构，其实IMSS背后是两个独立核算的企业法人，不涉及利益分成，也就是说，进口车销售利润仍由捷豹路虎中国获得，而国产车的销售利润由中外双方按照50∶50的合资比例进行分配。其成立的目的是为了使奇瑞路虎合资公司业务和捷豹路虎中国执掌的进口车业务更好的融合，同时平衡中外双方的话语权。 “应该说这个结果不是最好的，但也不是最坏的。”业内人士评价。从人员配置上看，捷豹路虎中国的员工超过200人，而奇瑞派驻IMSS的员工仅20人左右。这意味着，虽然奇瑞在IMSS中可以获得相对对等的管理职能，在未来国产车上量之后，对于本土市场的管理具有一定话语权,避免了奇瑞路虎陷入代工厂的命运，但最终要真正实现平等，仍需要一个过程。

后续存疑

对于此次奇瑞捷豹路虎合资工厂的开业与国产化，此前业内曾给予多种不同评论，多数人士持置疑态度。今年前三季度，捷豹路虎的市场表现虽在第二阵营中保持领先地位，但与第一阵营仍旧相差不少。而凯迪拉克、英菲尼迪等二线豪华品牌近年来也大有“异军突起”之势，尽管销量数据尚不抢眼，但以增长速度来看，却是形势逼人。

在这样的背景下，奇瑞捷豹路虎此时国产难免危机四伏：如果通过减配、降价等方式先“走量”，势必要与进口极光正面冲突，并且伤及其豪华品牌形象；但如果始终保持“原汁原味”，则意味国产后的价格优势不够突出，在未来竞争格局中，捷豹路虎国产后品牌形象一旦受损，形势将急转直下。

另外，奇瑞与捷豹路虎各自定位差异大，较难融合。奇瑞在过去十余年间已积累了一定的汽车制造与销售的经验，可能成为其与捷豹路虎沟通合作的隐形障碍，主张难以达成一致。此外，豪华品牌国产往往是一把双刃剑，虽能大幅度提高市场供应能力、降低成本及售价，但同时国产也会带来“质量下滑”的质疑。奇瑞曾长期占据低端汽车市场的鳌头，捷豹路虎则是英国顶尖的豪华汽车品牌，虽然如今奇瑞的品牌转型已初见成效，但消费者能不能完全接受奇瑞与捷豹路虎合资生产的车型还有待市场的检验。

另一方面，IMSS成立以后，谁掌握渠道权，谁就更有话语权。而从目前来看，如何来平衡国产和进口车的销售比例，如何解决进口和国产车之间的利益之争，仍是个难题。总之，IMSS在运营实践过程中将会遇到什么样的新问题，目前还不清楚。现有的243家合资品牌经销商均由捷豹路虎原有销售网络发展而来，外方销售团队对网络的把控程度明显高于中方，这充分说明，合资公司仍然面临复杂的权利平衡，这在未来将对国产车销售产生什么样的影响，如何保证合资双方的利益最大化，将成为IMSS日后最为敏感的焦点，不妨继续关注。

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