观致“让车代言”的弦外之音

观致3五门版上市提出“让车代言”的主题，或者是对泛滥的明星代言的反其道而行，给人新鲜感。

观致3五门版的上市会，充分体现其品牌的简约精神。在一个剧院式的场地中，舞台中央的主屏幕只有一辆车和一个话筒，展现“车的一切，让车代言”的创意，发布会主旨也只冠以“动感、互联”的产品核心卖点。这个画面足够简约而不失格调，非常有观致的风格。当然，汉字用词的准确简单，也让人惊喜。在多少个流光溢彩的新车上市典礼上，都被冠以词意不通的标语，以证时尚。相比之下，观致更懂得自己。

从发布会的组织上，作为新品牌的观致，也好像遵守国际流程。不用主持人报幕，不用介绍到场领导，一开场就是画外音请出演讲嘉宾，并都能以自己的风格讲讲故事，讲讲身边的车。整个过程紧凑而高效，没有太多的铺陈而已经达到了传播的效果。

这是我喜欢的一种发布会风格。在国外主流车展上，往往一个发布会十几分钟之内即可完工，正是因为能够有紧凑的流程，让车成为主角，而不是其他。但这在国内又是相当少见的一种形式。如果观致不是一家全新的汽车公司，而是国内某个集团的品牌，估计也很难做出这样的风格。这其中的原因和其暗藏的所谓企业文化，很是值得玩味。从目前来看，观致作为一家新公司已经有了自己的文化基因。

观致3五门版上市提出“让车代言”的主题，或者是对泛滥的明星代言的反其道而行，给人新鲜感。而这其中自然也有原因。一方面是因为一个新品牌新产品，如果是明星代言，耗费大量资源而效果可能并不明显，因为大众对其认知极少。因此自身产品才是最佳的代言者。只是直接展现“让车代言”的创意，是一种很有灵气的做法。

这也显示观致团队对于自身产品的信心。都说一张白纸最好画画。而观致真的把产品做出来，还是让人刮目相看。毕竟太多的白纸都被涂鸦成废纸。至少观致能够一举夺得欧洲五星安全评级以及红点设计大奖，这是国内一些发展多年的品牌仍不能企及的高度。因此，观致未来无论成败，都值得作为一个标本，国内车企可以以此反思为何难以做出高品质的产品。

也有观点认为，要做出什么样的产品首先是基于一种成本考虑。如果像观致那样不惜重本，那其他内资公司也可以做出像观致一样优秀的产品。只是这样的车必然卖得死贵，不符合市场实际。确实，观致产品上市以来价格直飙德系，让人咋舌。但这并不能作证前述观点的正确。对于一家全新的公司来说，能够倾其全力做出一款好产品已经很伟大。有了产品才能够谈得上品牌的树立。自主品牌还是要有自知之明，不能像国际巨头那样思考，要做出什么样成本的产品都可以做出来。因为那是一种很难复制的规模化能力。

产品是品牌的根基。但做好产品和做一个品牌又是两回事。两者都有各自的国际化标准和规律，都值得老老实实探究。当初，奇瑞推出高端品牌瑞麒时，也曾大手笔请来梅西代言，结果还是无功而返。相比之下，现在观致的“让车代言”就更为理性，其弦外之音值得听听——自主品牌车企都应更加注重对“道”的探究，而不是简单的“术”。

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