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魏建军:哈弗品牌独立 要做绝对的第一

新闻来源:汽车产经网 编辑: 发布时间:2013-04-02 00:00:00 评论:

    3月29日,长城汽车酝酿已久的哈弗品牌独立战略正式发布。自2002年长城第一款SUV赛弗上市以来,哈弗SUV市场保有量已突破100万辆。长城汽车多年来坚持聚焦品类,如今在SUV细分市场上推出独立品牌已是水到渠成,哈弗SUV正式更换新LOGO。不过,哈弗渠道独立是渐进式的,长城汽车董事长魏建军接受采访时表示,最终完成分网还需要两三年时间。

    长城内部资源向哈弗倾斜

    长城汽车最早从生产皮卡起步,目前风骏皮卡的销量在国内细分市场中位居第一。魏建军告诉记者,“近20年的实践证明了长城汽车必须走品类强大的路,当年很多企业都做皮卡,但多是蜻蜓点水,没有专注在品类上。”长城汽车则选择了在皮卡、轿车和SUV三大品类上发展,并形成了技术、供应链、物流等资源和理念共享的大平台。

    在国内SUV细分市场刚起步之时,长城汽车抓住了时机。2003年,哈弗SUV上市仅一年就以3.3万辆的年销量获得细分市场的冠军。哈弗H3、H5车型上市后,打破日系SUV独领风骚的局面,异军突起成为自主品牌的新势力。

    魏建军表示,“哈弗品牌独立后,长城将会把更多的资源放在SUV品类的发展上。”哈弗品牌从识别系统、店务、财务、管理、考核以及政策上将完全独立。用魏建军的话说,“哈弗分开就是要做绝对的第一。”

    “分网早有伏笔”

    2010年,长城汽车就开始计划将哈弗SUV、长城轿车和风骏皮卡分成3套营销网络,但由于当时腾翼轿车的优势不明显,皮卡又属于小众车型,按品类分网并不现实。去年对长城汽车北京地区的经销商进行调查时,三大品类依然是混合销售。据魏建军介绍,长城分网没有一刀切,按计划执行,平稳过渡。规模较大的经销商既代理长城轿车,也代理哈弗SUV。

    为了推进按品类分网的战略,长城汽车从2011年开始逐步改革终端管理和销售服务。针对经销商设立了单项考核政策,除了整车销售、售后服务、配件经营、渠道支持的基础政策外,又增加了1+1领先奖励、三包政策、决胜终端标杆奖励等激励政策,并针对核心经销商设立了独家代理、品牌专营的战略合作政策。

    随着新SUV车型不断推出,长城经销商也越来越支持分网。在店面建设上,不少经销商分别建长城和哈弗两个店,哈弗店面设计上重点体现SUV的内涵,比如体验区的布置、音乐、装饰装璜等都围绕SUV的特征来打造。

    长城汽车副总经理施雷介绍说,对哈弗品牌经销商的考核将更严格,以保证终端的便利程度、运营能力及管理能力。

    M系划分到长城品牌

    此次发布的哈弗新品牌战略并不包括哈弗M系列,M系被划到长城品牌下。魏建军表示,“哈弗H系列不打算做小型SUV,长度定位在4.3米以上,而M系列是4.3米以下。”M系划分到长城品牌下,从平台角度考虑更合理,另外,有小型SUV做支持,丰富了产品线,长城品牌运作会更便利。

    无论是M系列还是H系列,都以经济型的定位获得国内市场的青睐。不过,魏建军并不满足于经济型的定位,提出哈弗品牌高端化,“卖出高价让企业有更好的盈利和回报。”

    要成为继JEEP和路虎之后的第三个独立的SUV品牌,哈弗不仅要突破价格上的“天花板”,在技术含量和品牌附加值上还有待进一步积淀。

    “最怕的是骄傲”

    长城汽车2012年实现净利润56.92 亿元,同比增长66.14%,盈利能力迅速提升。在收获成功之后,魏建军却非常低调,并告诫长城的员工不要骄傲。“中国很多企业快速增长之后都走了下坡路,现在自主品牌当中长城最稳当,我们很珍惜现在的资源,如果说有哪些不足,就不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热,在意识上和理念上出问题。”

    长城汽车过去在对顾客价值的认知上走过弯路,比如精灵的技术过剩、酷熊的设计偏差等,这些在长城内部被作为前车之鉴不断警醒。反省后,长城及时调整战略,把客户满意作为重要的战略目标。魏建军说,“长城汽车集中精力,踏踏实实再干十年,目标就是做全球知名的SUV独立品牌。”

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